بررسی تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی درک شده بر ایجاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری با نقش تعدیل کنندگی فن آوری پیشرفته

برنامه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی توسط پیشرفت در تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات افزایش یافته و سهم مهمی در ایجاد ارزش ویژه ی برند ایفا می کنند. اما به ندرت پژوهشی در زمینه نقش این اقدام ارتباطی جدید در صنعت مهمان داری صورت گرفته است. علاوه بر این، مطالعات قبلی عمدتاً بر نظرات مدیران و با چشم پوشی از ادراکات مشتریان از ارتباطات بازاریابی و فن آوری های پیشرفته، متمرکز بوده است. این پژوهش، تأثیر ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر ایجاد ارزش ویژه برند هتل از منظر مشتری را مورد مطالعه قرار می دهد. همچنین روابط بین ابعاد سه گانه ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هتل در نظر گرفته شده است. علاوه بر این، نقش تعدیل گری تکنولوژی پیشرفته بر روابط بین imc و ابعاد ارزش ویژه برند مورد آزمون قرار گرفت. نتایج حاکی از تأثیر مثبت درک از imc بر تصویر برند و کیفیت درک شده و همچنین تأثیر مثبت و معنادار کیفیت درک شده بر تصویر برند و وفاداری به برند و در نهایت تأثیر مثبت تصویر برند بر وفاداری به برند است. بااین حال تأثیر مثبت درک از imc بر وفاداری به برند؛ و تأثیر مثبت درک از فن آوری پیشرفته بر ارتباط بین imc و ابعاد ارزش ویژه برند تأیید نشد.